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厂商酝酿撤店,微风南山:不适者淘汰

2020-06-22  点赞335   浏览量:170
厂商酝酿撤店,微风南山:不适者淘汰

「很遗憾因百货租期及营运规画,微风南山店将营业至 2019 年 5 月 31 日止。」

5 月 31 日,高雄 MLD 台铝集团旗下的悦品饮茶、悦品摆酒与 étage15 ENJOY TABLE 等 3 间餐厅,同时在脸书粉丝团上贴出上述公告。这消息像在百货零售业投下震撼弹,市场议论纷纷。

谈台铝事件:
我们也是被告知!

为何台铝撤柜会引发议论?其一,台铝这 3 家餐厅,为该集团首次挥军北上的代表作,共耗资 8,000 万元装潢,4 月 1 日才开幕,营业不到 2 个月就关门,让它被讽为「史上最贵快闪店」。

其二,是微风南山的争议性。它是近年话题最多的百货公司,从全台餐饮占比最高的百货、据传比台北 101 更贵的店租成本;到开幕后,5 个月内停电 4 次,一位难求到人潮锐减等,无论好事坏事,都抢尽消费者目光。

《商周》循着业界耳语,寻找出台铝快闪的原因,却在遍访数十家进驻微风南山的餐饮厂商时,得到更惊人的消息。

「我们开幕到现在,营收掉了三分之一!我知道有些美食街品牌是掉三分之二,满惨的,」一位进驻南山 Atré 店中店的餐饮名店负责人直言。

「人流比预期中退烧得快,」「停电 4 次,微风都没说明原因,」「我已经去谈撤柜了,美食街很多人在蠢蠢欲动,大家赔到已经要受不了。」

众人口径一致,从业绩骤降、停电危机处理、双方近期对调降包底抽成的谈判,最后导向同个结论:台铝闪电歇业,恐成为引爆厂商们诸多疑虑与不满的导火线。最坏情况,是造成集体撤出的骨牌效应。

对此,微风也在南山开幕后首次打破沉默,选在端午连假前夕,接受《商周》专访。「种种质疑,我们必须做一个正式的回应,」微风集团百货事业处副总经理兼信义区总店长高德璇一坐下,立刻从台铝事件切入主题,「那比较像单一个案,我们也是被告知的!」

据《商周》侧访了解,台铝之所以开张 2 个月就撤出微风南山,一是宋宸镛、苏永义 2 位大股东意见分歧,最终由「决定收摊」的苏永义取得较多股份,赢得决策权;二是台铝从未进驻过百货,直到开幕后精算营业成本,才发现租金条件签得太高,即使天天客满都很难获利,乾脆停损出场。

高德璇坦言,台铝确实和 Atré 争取过降租金,但它才开幕 2 个月,难以从现有数字推算后续发展;更关键是,双方还来不及走到讨论协商程序,「他们突然就发给我们一封信,说股东会决议开到 5 月底……我们内部作业都没这幺快!」台铝快闪,属公司内部因素居多。

谈停电危机处理:
会多花时间谈怎幺做活动

那幺从这条导火线再往前推,停电呢?多名厂商质疑,卖场 4 次停电,至今没有任何说明与赔偿;几家美食街的业者更告诉《商周》,签约之初,微风曾统计用电需求,却在开幕前才告知「无法给那幺多电」,若需额外增电,厂商还得另行支付一笔十几万元的费用。

「这让我们猜想,是不是一开始餐饮占比没有预设那幺高,(因零售用电不多)才导致卖场用电量估计错误,一满载就跳电?」一名在各大百货都有设点的餐饮品牌执行长直言。

对此,高德璇否认,强调餐饮占比 40% 是不曾改变的决策,除非厂商在开幕前临时提高用电量,才可能被询问「补钱增电」。她说,过去 4 次停电的原因都不同,以南山大楼原有硬体设备居多,大楼管理部分,也属南山物业负责。

至于停电后,是否忽略了针对厂商的危机处理?她坦言:「(之前)与其解释跳电,我反而会多花时间,跟厂商谈怎幺做活动提升业绩。」但如今微风已研拟出配套措施,厂商仅需拍下因停电造成的损耗明细,例如食材退冰等,微风将负责赔偿损失。

真正导火线:业绩跳水
强者更强,但观察期少一半

追根究柢,台铝跟停电都只是引子,厂商们人心惶惶的真正原因,是因为业绩跳水。

据了解,微风南山除了位居高楼层的 Ukai 等顶级餐厅(Fine Dining)仍吸引目的型消费者外,许多店中店与美食街业绩,都掉了至少 3 成。「本来预估蜜月期可以到端午节,结果清明节后人潮就差很多了,」另一名餐饮品牌总经理直言。

面对业绩质疑,高德璇直言:「适者生存,不适者淘汰!」

她分析,餐饮近年在百货业一枝独秀,成长率比美妆、家用品等都还高,好处是吸引人潮,坏处是生命週期短,且随着社群媒体传播越广,未来生命週期只会越来越短。

而微风南山的高曝光量与 40% 餐饮占比,等同一个「A 段班平台」,优缺点都被放到最大来检视,里头的品牌势必呈两极化发展,如金叶名气饼等产品力强的,声量会暴增;特色不够的,也摔特别快。平均而言,品牌观察期已从 6 个月缩减为 3 个月。

「我们已做好準备,(微风南山)开幕的那一天起,就开始招商候补店舖了!」高德璇说,餐饮占比拉这幺高,是全新商业模式,汰旧换新速度一定会变快,递补得宜才是重点。会担心厂商一个拉一个,引发骨牌效应吗?她摇头:「有钱赚的怎幺会跑?」她坚信这是市场淘汰机制,表现不佳的,自然会离开。

北车店模式想套用南山店
百货餐饮化,背后藏 3 局限

在厂商酝酿撤出时提出「优胜劣败」论点,难道不怕惹恼厂商?这可放在微风崛起的策略定位来解读。比起同业新光三越与大远百,多有房地产等其他投资,微风集团董事长廖镇汉一来只做百货,二来都当二房东,三来又是市场后进者,多次靠着差异化赌赢。

2001 年,他靠精品在东区杀出一条生路;2007 年,又靠餐饮让微风台北车站一战成名,至今人潮满满,执行董事冈一郎还曾透露:「每家店后面,至少有 3 家等着候补。」不难想像,廖镇汉想複製过去的成功模式,靠重押餐饮在信义区突围。

然而,两者情境会一样吗?

2 家知名百货高阶主管指出,百货餐饮化确实可减缓电商冲击,但它也藏有 3 大局限。

首先,当方圆半公里内的百货都在重新改装餐饮,或操作新品牌,各家聚客力自然下滑。

其次,人流需求高。人一天可以买十几件衣服,但最多只能吃三餐,因此餐饮逻辑与零售不同,不靠品牌间相互竞争,而是必须极力把饼做大。唯有足够而稳定的人流,才能把每间餐厅都餵饱。

最后,成长幅度弱。餐饮的营收公式是座位数×客单价,再加上台湾消费者喜新厌旧,通常餐厅刚开幕时客满的业绩,已是它最好状态,不可能再窜高。隔年若想拉升成长幅度,一是升级菜单,拉高客单价;二是汰换再找新餐厅进来,但得冒着招商成本增加且得罪厂商的风险。

「可这又牵涉到 bargain power(谈判力),当初微风北车开幕前 5 年,人潮没停、业绩破表,每个厂商都想进去。但(微风)南山却相反,开幕没多久,人潮与业绩就不好,主导权完全不同!」一位餐饮品牌总经理说。

高德璇指出,微风南山已达成预期业绩目标,主要成长动能为顶级餐厅,如巴菲特最爱的 Smith & Wollensky 牛排馆,每月业绩可达 2,000 万;2,000 坪微风超市乍看人潮不多,但客单价达 800 元到 1,000 元(注:约全联的一倍),也已开始赚钱。

多家厂商直指开幕至今业绩砍半,但微风南山称业绩达标,双方有如罗生门,各说各话。但微风南山想複製北车成功经验,以「汰旧换新」、要厂商「递补得宜」的买方市场之姿,迎战竞争早已白热化的信义区,再加上硬体屡屡出包,确实已面临挑战。

新零售时代,百货多将餐饮视为万灵丹,不断扩大占比。如今市场情势悄悄转变,蜜糖虽尚未变成毒药,但效应递减、人流要求高等副作用,已浮上檯面。微风南山这波争议,是否会成为百货餐饮化的转捩点?值得后续观察。

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